Коммуницируя, человек воспринимает информацию, обменивается информацией, вступает в контакт с другим человеком. Семиотика изучает коммуникацию как текст. Общается с нами, несет свое послание любой текст (текстом может быть ситуация, изображение, высказывание).
Далее рассмотрим некоторые особенности и принципы семиотического изучения коммуникации применительно к рекламе и связям с общественностью, а именно процесс восприятия рекламы.
Структура восприятия
Далее рассмотрим некоторые особенности и принципы семиотического изучения коммуникации применительно к рекламе и связям с общественностью, а именно процесс восприятия рекламы.
Структура восприятия
Восприятие
объекта обязательно носит активный, сознательный характер. Активность
и полнота восприятия зависит и от субъективных качеств реципиента, от его
установки (настроенность на определённое восприятие). Выделяют три ипостаси
установки: когнитивный, аффективный, поведенческий компоненты.
Процесс восприятия условно делится на три фазы:
1) предкоммуникативная, которая реализуется в различных
индивидуальных психологических установках субъекта, иначе говоря, в определённой
настроенности человека на тот или иной тип восприятия;
2) коммуникативная фаза — непосредственно сам процесс восприятия
субъектом текста;
3) посткоммуникативная фаза — оценка, «переживание» воспринятого текста
в его положительном или отрицательном векторе в целом и в деталях, в частности.
Эти
фазы восприятия можно соотнести с элементами композиции повествования: завязка
— кульминация — развязка.
По
этой схеме привычно строится история. Эту схему называют «европейский
нарратив». Идентифицировать работу нарратива по производству смысла и текста
помогает метод когерентности (это упоминаемое нами сцепление, связность). Метод
когерентности используют для описания качеств, которые отличают текст от
случайной, несвязной мешанины (хаоса — в рамках дискурсивного восхождения).
Именно нарратив — основная и базовая форма когерентности, поскольку она
объединяет элементы в последовательность причины и следствия. Синтактика
изучает связь элементов текста. Когерентность — это качество текста, однако ее
можно трактовать и как ментальное событие в сознании аудитории, и как результат
диалога и коммуникации. Разные тексты обладают разным уровнем когерентности.
Телевизионные тексты воспринимаются как поток. Однако чем более структурированы
тексты, чем теснее связаны элементы внутри текста, тем привлекательнее они для
восприятия. Исследователь Кейси и его коллеги считают, что «именно нарративы
заманивают, вовлекают и стимулируют нас продолжать читать, смотреть или
слушать; разворачивание, развитие нарративов — это один из источников
наслаждения в медиа»[1]. Исследователи теории
кино пришли к выводу, что нарративы постоянно повторяются, и в кино необходимо
идентифицировать глубинные структуры. Значение кодируется на более глубоком
уровне истории, который не зависит от текста.
Структура повествования
Проанализировав
более 100 волшебных сказок, петербургский филолог начала века В. Я. Пропп
выделил повторяющиеся роли (7) и функции сказок (31).
Пропповские
функции распределяются между семью действующими лицами волшебной сказки.
Пропп выделяет:
-
Героя,
-
Дарителя волшебных средств герою сказки,
-
Волшебного помощника,
-
Царевну или её отца,
-
Отправителя,
-
Ложного героя.
Все
эти действующие лица имеют свой круг действий, т. е. одну или несколько
функций: не сложно увидеть в современной рекламе использование структуры
волшебной сказки.
Повествование
представляет собой развитие сюжета по циклу от начального усложнения ситуации
(завязка) через кульминацию и окончательное её разрешение (развязка). Проиллюстрируем
сюжет в таблице. 2. Табл.2 Этапы повествования
|
Экспозиция
|
Причины, которые
породили завязку
|
|
Завязка
|
Главный герой или
героиня обнаруживают потерю или недостачу
|
|
Развитие сюжета
|
Поиск потерянного
или недостающего
|
|
Кульминация
|
Главный герой или
героиня сражаются с противоборствующей силой и всегда побеждают её или
разгадывают трудные загадки
|
|
Развязка
|
Преодоление потери
или недостачи
|
Усложнение,
нарушение привычного хода событий, делает историю заслуживающей внимания.
Нарратив пытается урегулировать кризис и восстановить равновесие в системе.
«Каждый эпизод в рамках истории воспроизводит эту модель, но только её
уменьшенный, сокращенный вариант. О существовании этой логики текст подает
сигналы, но способность её распознать зависит от того, как читатели или зрители
структурируют в своем уме текст. Эта логика служит масштабным параметром
когерентности текста, располагая каждый элемент на арке, начиная с появления
кризиса и до его финального разрешения»[2].
Слушание
истории — это отчасти попытка услышать мнение рассказчика о том, почему
произошло определённое событие. И это мнение вплетено в историю через способ
объединения отдельных элементов в некую цепочку. Отчасти журналистская политика
заключается в том, чтобы противостоять нарративам источников, от которых была
получена новость. Журналисты изменяют способ организации элементов, чтобы
сделать новость достойной внимания. Таким образом, они позиционируют оригинальный
нарратив как только один из возможных. На телевидении доминирует не нарратив
(как законченный гештальт), а поток несогласованных текстов. Наиболее важные
места сосредоточения значения находятся в пространстве между эпизодами, которое
зрители наполняют своим содержанием.
Как
считает Олсон, чем дальше фильм или телевизионный нарратив отдаляется от
прото-нарратива (функции сказок по Проппу или архетипические роли по Юнгу), тем
менее знакомыми, менее приемлемыми и менее согласованными становятся эти
нарративы.
Отражение структур
писхики в текстах
Психолингвисты
выделяют от 5 до 10 типичных текстов, соответствующих типам характеров,
акцентуациям. Семантика текстов обусловлена языковым сознанием автора, а также
особым созвучным воспринимающим сознанием. В.Белянин выделяет светлые,
активные, веселые, красивые, темные и печальные тексты, соотнося их с
мироощущением психотипов[3]. В.Руднев предложил
континуум нормы речи, где отступление к полюсам характеризует тот или иной тип
акцентуации характера человека[4]. Таб. 3.
Таб.3
Континуум речи
|
модальность
|
норма
|
||
|
эпистемологическая
|
известно
|
полагаемо
|
неизвестно
|
|
алетическая
|
необходимо
|
возможно
|
невозможно
|
|
темпоральная
|
там
|
здесь
|
нигде
|
|
пространственная
|
тогда
|
сейчас
|
потом
|
|
Аксиологическая
|
хорошо
|
безразлично
|
плохо
|
1.
Психологическая структура
текста
Гештальт
контакт
Гештальт-подход, процессо-ориентированное
направление психотерапии, фокусируется на этапах контактирования человека со
средой.
Теоретики гештальта
(сторонники целостного восприятия) выделяют пять стадий взаимодействия со
средой.
Контактом представители
направления называют любое взаимодействие со средой с целью удовлетворить
возникшую потребность. У потребителя текста (реклама, статья) удовлетворяется
интеллектуальная потребность (знать), а также эстетическая, развлекательная и
другие потребности. Любой контакт со средой можно представить в виде
универсальной схемы, знание которой, безусловно, обогатит творческого
работника, создающего текст. Создатель текста в процессе творчества может
учитывать и символически удовлетворять этапы контакта аудитории с его текстом.
Рассмотрим контакт аудитории
с текстом. Потребность в информации — одна из насущных социальных потребностей.
Медиа-среда ежедневно предлагает конструкцию реальности для людей, которые
хотят сориентироваться в ситуации неопределённости. Единообразные формы и
жанры, повторяющаяся структура, в общем, снижают тревожность и ощущение хаоса
происходящего. Тексты и все медиапродукты выполняют роль интерпретатора и
персоны, структурирующей и интерпретирующей происходящее, наделяющей смыслом
события, устанавливающей причинно-следственные связи, интегрирующей событие в
ткань культуры.
Теоретиками журналистики скрупулезно
исследованы механизмы создания журналистских произведений от замысла до
воплощения. Именно некая повторяемость, шаблонность и рекурсивность
журналистского творчества гарантирует культурное воспроизводство, а значит и
социальную стабильность хотя бы на уровне медийной копии общества.
Цикл контакта состоит из нескольких
стадий, которые сменяют друг друга достаточно быстро. Цикл контакта — это
динамика образования гештальта, фигуры из фона, её формирование и последующее
разрушение. Цикл контакта связан с циркуляцией энергии интереса.
В полевой парадигме гештальт-подхода,
суть цикла контакта состоит в возникновении напряжения на границе контакта
организм — среда, вызванного внутренними импульсами или внешними
раздражителями, а затем деятельностью организма, направленную на уменьшение
этого напряжения. Представим составляющие этого процесса на воображаемом графике
в координатах времени и энергии:
1) организм в состоянии
покоя (начало, он открыт новому опыту);
2) раздражитель,
который может быть внутренним или внешним;
3) создание образа
ситуации;
4) ответ на сложившуюся
ситуацию, направленный на:
5) уменьшение
напряжения и
6) возвращение к
организмическому балансу.
Традиционно
выделяют четыре основных стадии цикла контакта, и связанные с ними прерывания
контакта.
1).
Преконтакт (forcontact) представляет
собой дифференцирование фона и выделение фигуры. Это стадия ощущений; задача
этапа — ориентация в среде и ощущениях (потребностях) организма. Представим
спешащего за дозой информации человека, тревожащегося в состоянии незнания и
нехватки новостей. Он пролистывает газету, щелкает каналы телевидения, видит
единообразную форму и стиль, и успокаивается, он сориентировался,- понял, что
ничего сверхважного не произошло и можно далее продолжать ознакомление с жизнью
социума по заголовкам и лидам.
2).
Контактирование (contacting). На этой
стадии потребность уже выделена, и организм начинает действовать. Происходит
развитие фигуры, увеличение возбуждения, опустошение фона. В процессе
контактинга происходит выделении агрессии. Эта стадия отождествления и
отчуждения Эго с различными аспектами фигуры, что сопровождается эмоциями:
приятными — влечение, интерес, или неприятными — нетерпение, раздражение,
отвержение. Напряжение на границе контакта велико, поэтому контактинг либо
теряет энергию и затягивается, либо переходит на следующие стадии. Наш читатель
выискивает подходящую информацию и не находит исчерпывающего ответа — он
недоволен и раздражён, но вот находит нужную статью в чём-то совпадающую с его
установками и погружается в чтение.
3).
Финальный контакт (full-contact) — концентрация,
слияние и идентификация с фигурой, максимум возбуждения. Достигается полное
осознавание (awareness) процесса и происходит спонтанное единое действие
восприятия, движения и чувства. Организм полностью идентифицирует себя с
фигурой, что является естественным, необходимым слиянием. Возбуждение на
границе контакта разряжается, потребность удовлетворяется. Наш читатель
«слился» с текстом, как бы живёт в тексте, вовлечён и захвачен, осуществляет
мысленный эксперимент, ощущает получение опыта.
4).
Постконтакт (postcontact). Фигура
теряет энергию, разрушается и уходит в фон. Возбуждение падает, и граница
контакта либо исчезает, либо теряет смысл. Главная задача — ассимиляция опыта и
его интеграция. Происходит интеграция нового опыта в общую идентичность
организма. Личность представляет собой продукт интеграции опыта многих
контактов.
5).
Состояние равновесия, покоя. Читатель
формулирует выводы, соотносит их со своей картиной мира. Прерывание на этапе
постконтакта — девалидизация (обесценивание) — произвольное вмешательство и
препятствие ассимиляции нового опыта. Далее следует пауза, некоторая пустота,
после которой начинает нарастать энергия и возникать следующая потребность.
Творчество
копирайтера (составляющего рекламу или PR-текст) состоит в создании образа
читателя каждый раз во время написания материала. Читатель будет читать текст
по-своему, но автору надо создать максимально точный и понятный текст,
предугадать возможные заминки в процессе контакта с его текстом, и как «продвинуть»
читателя по циклу контакта с текстом для его же пользы, то есть для завершения
гештальта, психологического удовлетворения и личностного роста.
Особенности
контакта с текстом
Можно
подумать, какими средствами создать настроение, передать чувства, компенсировать
все или некоторые прерывания. Некоторые люди никогда не могут достигать пункта
отдыха. Здесь можно, как бы , притормозить бегущего, расслабить, начать с лёгкого,
тихого и ненавязчивого топика. Хорошо поговорить об ощущениях тела, об
окружающей обстановке.
Некоторые люди не знают
об их потребностях. Можно указать потребности, желания, надежды, символически
удовлетворяемые в тексте. Указать на потребности и требования среды.
Некоторые люди не могут
мобилизовать их энергию. Энергитизируют простые и ясные решения и действия.
Недаром именно СМИ — инструмент мобилизации масс. Журналист всегда знает, к
чему призывает текст.
Некоторые люди не могут
сделать выбор между альтернативами. Можно поразмышлять над альтернативами,
подтолкнуть к выбору (но часто выбор делается от противного).
Некоторые люди не могут
ничего полностью испытать. Но они могут идентифицироваться с автором, который
описывает свои ощущения.
Некоторые люди не могут
различить между тем, что является хорошим для них, и что — нет. Этим тоже
помогает механизм идентификации со значимыми другими. Можно упомянуть, как это
было хорошо и полезно для какой-то звезды.
Некоторые люди не могут
испытать удовлетворение. Описание «симптомов» удовлетворения и признаков завершения
дела в настоящем времени заполнит эту брешь.
Некоторые
люди не могут уйти. Поэтому так важны выводы, намётки на движение вперёд (но не
слишком много), заключительные слова и прощание.
Для
многих современных людей последняя фаза цикла контакта самая трудная. Они
воспитаны так, что не терпят пустоты, дискомфорта неделания, и они точно
сорвутся и побегут за новыми впечатлениями без прощания или будут возвращаться
снова и снова к тексту, анализируя детали. Так называемые «работоголики» имеют
расстройства именно в этой части цикла контакта.
Таким
образом, каждый из этих пунктов в цикле предлагает возможную область проблемы,
и, понимая цикл, мы можем минимизировать потери внимания читателя
журналистскими средствами. Учитывая психологию, мы заботимся о своих читателях.
Текст, возможно, будет слегка затянутым и занудным (это в случае, если наш
читатель проходит по циклу не со всеми прерываниями), но заботливым и
целостным.
Контакт
с аудиторией у автора, как правило, затруднён — мы можем только фантазировать,
о чём она думает, каковы её потребности. Однако намерения, поведение, культура
и социальный строй взаимосвязаны, и это даёт нам возможность творческого
конструирования и реконструирования. Выше было описание реализации потребности
в информации.
«Развлекая
себя до смерти» (Н.Постман)
В
подзаголовке - цитата из книги социолога, коорый доказывает, что потребность в
развлечении доминирует сегодня. Постоянная потребность в развлечении является
инфантильной позицией. Итак, если аудитория удовлетворяет потребность в
развлечении, то читатель или зритель вступает в контакт со СМИ без особых
намерений. Он может использовать СМИ, и как времяпрепровождение, и как ритуал.
Он вступает в контакт открытым и пассивным — активная роль в руках журналиста,
который может активизировать какие-то потребности и какие струны души заиграют,
какие желания появятся.
Есть
люди, которые всегда знают, чего они хотят. Другие предпочитают ознакомиться с
полем предложений и рекламой, и отнестись к ним с оценкой, и занять позицию издалека.
Они хотят быть соблазнёнными, убеждёнными, очарованными. Они хотят купить
вместе с товаром ещё что-то, получить с информацией ещё что-то — может быть,
особое впечатление, настроение, подтверждение идентичности, подтверждение своей
компетентности, удовлетворить какой-то свой дефицит, и, может быть, на
символическом уровне они получат удовлетворение.
Пассивные
читатели проецируют свою активность СМИ, передают им часть своей силы и
энергии. СМИ можно сравнить с материнской фигурой в этом случае. Чтобы
представить детско-материнские отношения СМИ и аудитории воспользуемся графиком
теории развития ребёнка от рождения до трёх лет итальянского психолога и
психотерапевта Маргариты Спаньоло-Лобб.
Нам
представляется, что стадии развития ребёнка можно экстраполировать на стадии
взаимодействия аудитории и СМИ, а также стадии восприятия текста СМИ. На первой
стадии в развитии ребёнка наблюдается симбиоз и слияние с материнской фигурой. Как
мы уже говорили выше, контакт со СМИ начинается с потребности социальной
общности.
Первичный
порыв — желание слияния со СМИ (как с моделью общества) и с информацией.
Второй
этап развития ребёнка характеризуется «способностью интроецировать», то есть
усваивать слова и когнитивные схемы. Умение называть вещи словами «делают ребёнка
сильнее» на этой стадии. На второй стадии взаимодействия аудитории со СМИ —
интроекции — читатель получает слова и интерпретации событий.
Недифференцированная тревога переведена в слова и, таким образом, в символы и
структуры. СМИ (мать) символически удовлетворяет и некоторые другие потребности
аудитории, о которых хорошо осведомлена (например, потребность развлечения).
Маргарита
Спаньоло-Лобб описывает переход со второй на
третью стадию развития ребёнка как процесс накопления до избыточности:
«интроецируя, ребёнок получает больше энергии; в какой-то момент этой энергии
становится слишком много, и ребёнок начинает испытывать потребность в
проецировании, потому что его границы по-прежнему узкие и слабые, чтобы
удержать эту энергию».
По аналогии информация
даёт аудитории много энергии, ощущение контроля за ситуацией и индивидуальное
чувство социальной адекватности и силы.
Избыточная энергия
выплёскивается на этом этапе в среду — собеседнику, в адрес СМИ и правительства
— в форме конфликта, недовольства и критики. Процесс проецирования заключается
в приписывании своих качеств окружению.
Проявленная
агрессия в процессе взаимодействия и последующее обсуждение недовольства и
нахождение компромисса сближают участников коммуникации, вызывая взаимное
доверие и лояльность. Здесь проецирование разрешается в действии. «Агрессия — знак
внимания к СМИ, — считают журналисты, — значит, мы их заинтересовали,
взволновали, вызвали эмоцию». Вызвать негативную эмоцию для журналиста (как и
для рекламиста) иногда намного ценнее, так как она вызывает напряжение и желание
разрядки и действия (покупать товар даже только для того, чтобы сбросить
излишнюю энергию, овладеть им, проявив власть таким образом; продолжать
смотреть, слушать то, что раздражает — «Дом-2», чтобы потом усиленно
критиковать и «уничтожать» своего противника).
Четвёртый
этап развития ребёнка и аудитории — это доверие себе, здоровое самоуважение и
уважение к различным точкам зрения. Маргарита Спаньоло-Лобб маркирует данный
этап механизмом ретрофлексии, подразумевая переключение психики во «взрослое» рефлексивное
состояние. Здесь человек дифференцирует свои воззрения от картины мира других,
основывая на этом дальнейший сознательный поиск, выбор информации и действия.
«Взрослый»
человек может дать описание своей картины мира, дать свою собственную обдуманную
в процессе сравнений и размышлений точку зрения на событие, свою
аргументированную интерпретацию, изложить самостоятельно найденные и усвоенные
доводы, — он становится способным рассказывать истории о мире, социуме и о
себе, приобретая дискурсивное и нарративное «Я». Этот последний этап связан с
функцией Персоны (социальной маски)в структуре психики человека. Осуществляя
контакт со средой на последнем этапе, человек как бы обращается к себе, к
оценке своего опыта, к интеграции полученного знания. Так происходит рост
личности. Так происходит постоянное реконструирование своей идентичности (я
человек, который…).
Комментариев нет:
Отправить комментарий